當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 力求完美的可口可樂 作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]

李小筠 

    可口可樂進(jìn)入中國(guó)逾70年。 

　　它的許多成功經(jīng)驗(yàn)早已被世人所津津樂道。 

　　然而，它在中國(guó)的所思、所做、所追求、所得到的，似乎更應(yīng)給我們啟示，引我們深思。 

　　風(fēng)行全球110多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒。其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大名牌中的4個(gè)(可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧)。產(chǎn)品透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個(gè)國(guó)家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)
的48％。 

　　在中國(guó)，可口可樂公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設(shè)廠，并迅速成為美國(guó)境外最大的可口可樂廠。在1948年，上海裝瓶廠更成為美國(guó)本土以外第一家年產(chǎn)超過100萬箱的裝瓶廠。 

　　1978年中國(guó)實(shí)行改革開放政策，可口可樂從那時(shí)起經(jīng)由香港用火車運(yùn)送中國(guó)，成為開放后最先到達(dá)中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品之一。之后在北京的第一家裝瓶廠于1981年成立。到目前為止，可口可樂公司與中國(guó)輕工總會(huì)、中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司和中國(guó)國(guó)際信托投資公司三大合作伙伴，以及兩家國(guó)際合作伙伴嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)已在中國(guó)合資建立了22個(gè)裝瓶廠，至1998年底總數(shù)已達(dá)23家，使可口可樂系統(tǒng)在中國(guó)的投資總額超過8億美元。可口可樂工廠已創(chuàng)造了直接就業(yè)人數(shù)10000多人，通過相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)估計(jì)已創(chuàng)造了間接就業(yè)人數(shù)70000多人。每年上交的各項(xiàng)稅款達(dá)30億元人民幣，每年在中國(guó)采購(gòu)的原材料、包裝及配套設(shè)備超過70億元人民幣，對(duì)軟飲料工業(yè)有積極的貢獻(xiàn)。譬如說，我們的玻璃瓶在80年代初還沒有達(dá)到國(guó)際水平，我們就邀請(qǐng)專家無償?shù)匕巡Ａ�瓶制造技術(shù)帶到中國(guó)來，我們的所有相關(guān)行業(yè)的水平都提高了。 

　　關(guān)于商業(yè)操作方面，所有我們承諾政府、承諾消費(fèi)者的事情，我們都能實(shí)現(xiàn)。然后是植根本地化。很多人認(rèn)為我們的員工都是老外，我可以肯定地告訴你們，絕對(duì)不是。在中國(guó)99％以上可口可樂系統(tǒng)的員工都是中國(guó)員工，而且，我們的產(chǎn)品98％的原材料都是在中國(guó)采購(gòu)，我們的本地化比例是相當(dāng)高的。最后一點(diǎn)是可口可樂參與了很多的公益事業(yè)，譬如說：希望工程及很多教育、體育項(xiàng)目。 

　　可口可樂公司究竟有什么營(yíng)銷策略，把我們的品牌、我們的產(chǎn)品，成功地推薦給消費(fèi)者，讓他們?cè)絹碓较矏畚覀兊漠a(chǎn)品呢? 

　　可口可樂公司奉行三個(gè)環(huán)相扣的營(yíng)銷策略。一是我們的產(chǎn)品無處不在，任何時(shí)候、任何地點(diǎn)你想喝可口可樂產(chǎn)品，就可以買得到。二是當(dāng)你想喝飲料時(shí)，你首先想到要喝的飲料,就是可口可樂品牌的飲料，這是我們希望做得到的。三是當(dāng)你付出這個(gè)價(jià)錢的時(shí)候，你覺得是物有所值的。我們不光在中國(guó)，在全世界都是應(yīng)用這個(gè)策略。我們叫做3P，代表三個(gè)英文字。無處不在是Pervasiveness，心中首選是Preferece，物有所值是Price to value。其實(shí)營(yíng)銷策略也不是一成不變的。在前幾年，我們的策略是三個(gè)A，指讓我們的消費(fèi)者在購(gòu)買我們的產(chǎn)品時(shí)，買得到、買得起、樂得買，跟這個(gè)是差不多的。但是3P的策略更提高一個(gè)層次。為什么?因?yàn)椴皇枪庠诤蕊嬃蠒r(shí)買得到，而是在任何時(shí)候、任何地方，無處不在；然后是買得起，現(xiàn)在中國(guó)人民的生活水平已經(jīng)提高了，很多人都買得起一瓶飲料。但是買得起的人當(dāng)中還有一些人認(rèn)為是物有所值或是物超所值的，愿意付這個(gè)價(jià)錢，這是我們的品牌、我們的質(zhì)量讓消費(fèi)者有這個(gè)信心；樂得買、愿意買并把可口可樂作為心中首選，也是把我們的自我要求提高了，這是我們的營(yíng)銷策略。當(dāng)然我們的整個(gè)營(yíng)銷策略里面有很多要配合的銷售和管理方法，我們還有市場(chǎng)策略、廣告策略、定價(jià)策略、銷售網(wǎng)絡(luò)的安排，還有送貨服務(wù)、顧客服務(wù)的安排，所有這些都是緊緊相扣。但我們的產(chǎn)品需要跟消費(fèi)者聯(lián)系、接近，打廣告也是很重要的一環(huán)。大家可以看到我們是用什么向大家表達(dá)我們的產(chǎn)品，怎么利用某些場(chǎng)合、某些文化的象征或表達(dá)方法的。 

　　我們?cè)诓煌瑖?guó)家的廣告，有些跟中國(guó)風(fēng)格完全不同，是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕�情況來做的，如印度、美國(guó)。我們希望用不同風(fēng)格的廣告跟不同的觀眾群傳遞信息。當(dāng)然我們還有其他的廣告，對(duì)小朋友用卡通片做廣告，年輕人或家庭歡聚時(shí)，我們也有不同的廣告特別為他們傳遞一些信息。 

　　我們的經(jīng)營(yíng)理念是什么?首先是必須要加強(qiáng)我們的產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告形象雖然重要，但如果產(chǎn)品本身有問題、不達(dá)標(biāo)，是不能賣的。所以我們很注重品控過程和質(zhì)量保證，這是我們品牌信譽(yù)的一個(gè)最重要的因素。沒有品質(zhì)，沒有質(zhì)量，就沒有信譽(yù)。第二就是在我們的生產(chǎn)過程中，必須盡量保持生產(chǎn)效率。譬如說我們1年可以生產(chǎn)100萬噸飲料的工廠，如果經(jīng)營(yíng)效果可增加到200萬噸，還是同樣的廠、100個(gè)工人的話，我們的經(jīng)營(yíng)效率、生產(chǎn)量、生產(chǎn)力，我們的盈利力都能提高。這就是為什么我們常常要把工廠更新，把生產(chǎn)能力提高。三是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，我們每到一個(gè)地方，跟當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹献鲿r(shí)，希望他對(duì)當(dāng)?shù)氐纳�意有認(rèn)識(shí)，有很好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這樣我們的生意就可以很快在當(dāng)?shù)匕l(fā)展起來，不用從頭開始去認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)，合作伙伴是很重要的。四是訓(xùn)練人才，我們很重視這一點(diǎn)。我們?cè)谥袊?guó)各地都有訓(xùn)練中心、管理學(xué)院，對(duì)不同等級(jí)、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。因?yàn)槊恳惶�，我們的業(yè)務(wù)都在不斷地發(fā)展，我們的人員本身都應(yīng)該不斷地學(xué)習(xí)、自我提高，才能應(yīng)付市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)�！　� 

　　關(guān)于系統(tǒng)培訓(xùn)，現(xiàn)在可口可樂在中國(guó)大概有10000多名員工(包括全國(guó)的22個(gè)裝瓶廠)，也有很多的相關(guān)行業(yè)的人員。我們?cè)谔旖蛴幸凰�培�?xùn)中心，對(duì)整個(gè)可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓(xùn)練、個(gè)別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開。另外，我們跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個(gè)可口可樂管理學(xué)院，是專門培訓(xùn)高層管理人員的，比如廠長(zhǎng)和部門經(jīng)理。很多外國(guó)信息、管理觀念，及可口可樂個(gè)案拿出來讓大家研究。通過整個(gè)系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的分享，我們可以學(xué)到怎樣在不同市場(chǎng)情況下最有效地應(yīng)付處理事件�？煽诳蓸废到y(tǒng)本身是全球性的，我們也派送員工到美國(guó)總部，跟其他同事學(xué)習(xí)交流；到香港可口可樂中國(guó)地區(qū)辦事處總部培訓(xùn)；還有菲律賓、東南亞、澳大利亞、泰國(guó)，都有不同的銷售人員、市場(chǎng)人員、人力資源人員、公關(guān)人員，有很多交流機(jī)會(huì)，整個(gè)系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)分享是十分重要的。我們也贊助霍金斯學(xué)術(shù)文化交流中心，這不是針對(duì)可口可樂公司業(yè)務(wù)來做的。從整體來說，是對(duì)中美交流起到一個(gè)橋梁的作用。 

　　可口可樂公司不是來賺錢的，我們是來一同創(chuàng)造財(cái)富的。因此，整個(gè)系統(tǒng)上上下下的人員，包括供應(yīng)商，都是同心協(xié)力地來創(chuàng)造財(cái)富。可口可樂公司跟分銷商、裝瓶廠一起合作，裝瓶廠賣給分銷商，分銷商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，但是不要忘記，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是在參與可口可樂的業(yè)務(wù)，能獲得利益，能共同創(chuàng)造財(cái)富，這是整個(gè)系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)力。　

　　那么我們的共富之道在哪里呢?就是我們創(chuàng)造許多就業(yè)機(jī)會(huì)。我們也發(fā)展我們的供應(yīng)商，提高他們的水平，提高所有人的生活水平，推動(dòng)我們客戶的業(yè)務(wù)。我們不是把汽水扔給他們?nèi)ベu，我們做了很多工作去幫助客戶開展業(yè)務(wù)，怎么去陳設(shè)鋪面，怎么把貨架生動(dòng)化，怎么把生意鋪開，這是我們協(xié)助客戶的一項(xiàng)很重要的工作。增加我們本身、我們的供應(yīng)商和客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是我們共同合作的一個(gè)很重要的方面。 

　　中國(guó)整個(gè)可口可樂系統(tǒng)集結(jié)在公司與裝瓶廠已經(jīng)聘請(qǐng)的10000多名員工。根據(jù)劍橋大學(xué)一個(gè)教授的研究，在提供可口可樂公司所有系統(tǒng)的加糖、加二氧化碳、包裝的相關(guān)行業(yè)，我們間接創(chuàng)造了超過10萬個(gè)職位。這些人都是因?yàn)榭煽诳蓸饭�司來中�?guó)投資才有機(jī)會(huì)發(fā)展他們的業(yè)務(wù)，所以我們提供了不少就業(yè)機(jī)會(huì)。 

　　可口可樂公司很重視原材料的質(zhì)量。因?yàn)榭煽诳蓸饭�司的一個(gè)信譽(yù)保證就是：“你到全世界任何一個(gè)地方買一瓶可口可樂，口味都是一樣的。你不會(huì)在美國(guó)買到比中國(guó)更好的可口可樂”。這是我們對(duì)客戶、消費(fèi)者的一個(gè)擔(dān)保與承諾。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們所有的原材料，必須達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。　

　　一開始在中國(guó)，糖和玻璃瓶的質(zhì)量都不夠好。80年代前后，中國(guó)的玻璃瓶比較薄，只能承受16個(gè)大氣壓，不能達(dá)到可口可樂公司要求的32個(gè)大氣壓。我們就把玻璃瓶專家請(qǐng)到中國(guó)來，無償?shù)匕鸭夹g(shù)提供給中國(guó)的玻璃瓶制造商。這樣不光是可口可樂本身受益，整個(gè)飲料行業(yè)都因?yàn)榧夹g(shù)改變而受益了。檸檬酸和運(yùn)貨車的技術(shù)也是同樣帶到中國(guó)來的，裝瓶廠也受惠�？煽诳蓸犯�中國(guó)所有的裝瓶廠合資后所占股份比例是很少的，中國(guó)企業(yè)方面占大部分股份。原有國(guó)有企業(yè)跟可口可樂合資后，整個(gè)生產(chǎn)力、產(chǎn)量、營(yíng)業(yè)能力都提高了很多。根據(jù)劍橋大學(xué)教授的研究，天津廠跟可口可樂合資后，它的產(chǎn)量提高了200％以上，效益提高了300％以上，因?yàn)槲覀冏⑷肓诵沦Y金、新技術(shù)和新的管理咨詢，增強(qiáng)了整個(gè)系統(tǒng)的生命力和動(dòng)力。武漢廠和沈陽(yáng)廠也是這樣。80年代國(guó)內(nèi)的飲料廠都是一些很小的裝瓶廠，從頭到尾都由自己做，開拓出去很不容易。我們可口可樂公司帶來新的生產(chǎn)方法即“集中生產(chǎn)主機(jī)，分散灌裝飲料”，就是把最重要的飲料生產(chǎn)元素(主機(jī)和濃縮液)集中在一個(gè)或幾個(gè)質(zhì)量控制比較好的廠生產(chǎn)，并授權(quán)在各地的灌裝廠加水、加氣、加糖。用這個(gè)方法，企業(yè)可以保證質(zhì)量并且業(yè)務(wù)也發(fā)展得比較快，比較有效率�？煽诳蓸饭�司將這個(gè)方法帶到中國(guó)，給了中國(guó)飲料行業(yè)一個(gè)很好的參考。 

　　要我們的員工很好地為公司服務(wù)，我們必須提高他們的生活水平和收入�？煽诳蓸饭�司加入合資后，工人的平均工資起碼提高了一倍以上；另外是人才培訓(xùn)，讓他們覺得自已有機(jī)會(huì)學(xué)到很多東西，有很多培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)。但最重要的是論功行賞。不是有沒有成績(jī)都發(fā)獎(jiǎng)金，而是看你的表現(xiàn)，這也是公司的人事制度�？偟膩碚f，這是一個(gè)公平的、鼓勵(lì)大家發(fā)揮的制度。我記得有一個(gè)報(bào)道說，有些公司在看市場(chǎng)時(shí)，覺得自己做得蠻不錯(cuò)的，但可口可樂公司有一個(gè)哲學(xué)：看市場(chǎng)時(shí)是看有沒有什么工作還沒有做好，有什么機(jī)會(huì)還沒有利用到，就這樣一個(gè)思想令我們整個(gè)系統(tǒng)不斷在前進(jìn)，我們不會(huì)自滿。 

　　我們整個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)共富的哲學(xué)——一同創(chuàng)造財(cái)富，令所有可口可樂的系統(tǒng)成員都可以分享到財(cái)富創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。裝瓶廠在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也是非常大的，以我們?cè)谥袊?guó)最大的裝瓶廠——上海申美飲料有限公司來說，它給政府的稅利是上百億的。各地的裝瓶廠在當(dāng)?shù)匾彩墙欢惔髴簟?nbsp;

　　質(zhì)量是產(chǎn)品最重要的因素。我們非常注重整個(gè)的生產(chǎn)過程，從選購(gòu)原材料到生產(chǎn)品控的過程，都定時(shí)檢測(cè)，不光在廠里，也派人到市場(chǎng)買回產(chǎn)品來檢測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 

　　同時(shí)，可口可樂公司非常重視對(duì)社會(huì)的回饋。譬如說，在教育方面作了很多捐贈(zèng)�？煽诳蓸吩谶^去幾年內(nèi)給希望工程捐贈(zèng)超過了1500萬元，而且已經(jīng)承諾建50所希望小學(xué)，捐100個(gè)希望書庫(kù)。截至去年上半年已經(jīng)有40所希望小學(xué)在全國(guó)各地建成，還有大概8所在去年年底建好，余下2所在1999年初也會(huì)建好。同時(shí)在去年洪災(zāi)的時(shí)候，還捐贈(zèng)了帳篷希望小學(xué)。公司主席在去年3月份訪華時(shí)，另捐了500萬元人民幣給希望工程，資助一些學(xué)生接受6年小學(xué)教育。我們還資助各地的一些大學(xué)特困生，這是連同各地的裝瓶廠一起跟當(dāng)?shù)亟涛�和大學(xué)來做的。在體育方面，我們也做了不少工作。譬如說，我們?cè)谥袊?guó)連續(xù)搞了13年的可口可樂“臨門一腳”足球教練培訓(xùn)班，讓這些經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的教練將一整套很系統(tǒng)的訓(xùn)練方法帶回他們的隊(duì)里。共有1000多名教練員接受了培訓(xùn)，超過100萬的青少年由此能夠接受比較好的足球訓(xùn)練。同時(shí)我們還搞了連續(xù)幾年的奧林匹克中國(guó)青年足球聯(lián)賽，還有各地的大、中、小學(xué)的足球比賽，也是由裝瓶廠來贊助的。在奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂曾多次贊助中國(guó)代表去參加國(guó)際盛會(huì)；參加火炬接力長(zhǎng)跑和世界杯足球特使活動(dòng)。另外還贊助了一些別的體育項(xiàng)目，譬如游泳、排球、壘球和體操，來推動(dòng)中國(guó)體育的發(fā)展。在這個(gè)社會(huì)里做生意，要把部分的利益回饋社會(huì)，這是可口可樂公司的原則。(作者系可口可樂中國(guó)有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān))